Płacisz faktury, dostajesz raporty, widzisz wykresy i liczby, ale sprzedaż stoi w miejscu? Coraz częściej zastanawiasz się, czy Twoja agencja marketingowa nie dowozi wyników i czy wydawany budżet rzeczywiście pracuje na rozwój firmy?

Nie jesteś jedyną osobą z takim problemem. Wielu właścicieli firm i menedżerów marketingu ma poczucie, że marketing kosztuje coraz więcej, a efekty są coraz trudniejsze do zmierzenia. Pojawia się frustracja, bo agencja marketingowa nie generuje leadów, raporty są niejasne, a odpowiedzialność za wyniki rozmywa się pomiędzy reklamami, stroną internetową i działem sprzedaży.

Dobra wiadomość jest taka, że da się to uporządkować. Możesz odzyskać kontrolę nad marketingiem, zacząć podejmować decyzje na podstawie danych i sprawdzić, czy potrzebna jest korekta współpracy, czy już zmiana agencji marketingowej.

W tym artykule pokażemy:

• po czym poznać, że agencja marketingowa nie działa,
• jak sprawdzić, czy budżet jest dobrze wydany,
• jakie KPI powinna raportować agencja,
• kiedy warto dać sobie jeszcze czas,
• a kiedy zmiana agencji marketingowej jest najlepszą decyzją.

Po czym poznać, że agencja marketingowa nie działa?

Nie każda słabsza kampania oznacza od razu katastrofę. Marketing ma swoją dynamikę, a wyniki zależą od branży, oferty, długości cyklu zakupowego czy jakości sprzedaży itp.

Są jednak sygnały ostrzegawcze, które powinny zapalić czerwoną lampkę.

1. Nie wiesz, co dokładnie robi agencja

Jeżeli co miesiąc dostajesz raport z liczbą kliknięć, wyświetleń i zasięgów, ale nadal nie wiesz:

• ile pozyskano leadów,
• ile kosztował jeden kontakt,
• które kampanie generują sprzedaż,
• czy liczba klientów rośnie,

to masz problem.

Marketing powinien być przejrzysty.

Jeżeli agencja nie potrafi prostym językiem wyjaśnić:

„Wydaliśmy 10 000 zł, pozyskaliśmy 40 leadów, koszt leada wyniósł 250 zł.”

to trudno mówić o partnerstwie biznesowym.

2. Agencja marketingowa nie rozumie Twojego biznesu

To jeden z najczęstszych powodów, dla których marketing nie przynosi efektów.

Można być świetnym specjalistą od reklam i jednocześnie kompletnie nie rozumieć:

• jak wygląda proces zakupowy klienta,
• jakie są marże,
• ile trwa sprzedaż,
• jakie są przewagi konkurencyjne firmy,
• kto faktycznie podejmuje decyzję zakupową.

Jeżeli podczas spotkań rozmawiacie wyłącznie o CTR, CPC i zasięgu, a nikt nie pyta o sprzedaż i cele biznesowe, istnieje duże ryzyko, że działania są prowadzone „na ślepo”. Należy również wziąć pod uwagę, że wszystko też zależy od charakteru kampanii. Przykładowo domknięcie sprzedaży może należeć do Klienta a nie agencji.

3. Marketing nie przynosi efektów od wielu miesięcy

Jedna słabsza kampania to nie powód do paniki i osądzania że agencja prawdopodobnie oszukuje.

Ale jeżeli od pół roku:

• nie rośnie liczba zapytań,
• nie przybywa klientów,
• koszt pozyskania klienta stale rośnie,
• nie są proponowane nowe rozwiązania,

to warto zadać sobie pytanie:

~ Czy naprawdę płacę za rozwój firmy, czy tylko za wykonywanie działań marketingowych?

Dlaczego nie mam leadów? Najczęstsze przyczyny

To pytanie pojawia się bardzo często. Wielu przedsiębiorców zakłada, że skoro kampanie działają, to leady powinny pojawić się automatycznie. Niestety rzeczywistość wygląda inaczej.

Problem 1. Reklama kieruje na słabą stronę

Możesz mieć świetną kampanię i jednocześnie tracić większość klientów na stronie internetowej.

Najczęstsze błędy:

• brak jasnej oferty,
• zbyt dużo informacji,
• brak formularza lub CTA,
• brak dowodów społecznych,
• strona nie działa dobrze na telefonach.
• Złe SEO i słaby UX

Agencja, która odpowiada za wyniki, powinna analizować cały proces pozyskania klienta, a nie wyłącznie reklamy. 

W TwoGecko przed podjęciem współpracy z Klientem, analizujemy stronę oraz jej potencjał. Jeśli z góry widzimy obszary do poprawy, które mogą wpłynąć na brak efektów z kampanii – dajemy informację zwrotną (często z krótkim audytem) wyjaśniającą skąd taka decyzja.

Problem 2. Niewłaściwe KPI

Czasami agencja chwali się:

• 100 tysiącami wyświetleń,
• 10 tysiącami kliknięć,
• niskim kosztem kliknięcia.

Brzmi dobrze, ale jeśli nie przekłada się to na:

• leady,
• rozmowy handlowe,
• sprzedaż,

to te dane nie mają większego znaczenia.

Problem 3. Brak analityki

To jeden z najczęściej pomijanych problemów.

Jeżeli:

• nie działa śledzenie konwersji,
• nie masz poprawnie skonfigurowanego np. Google Analytics,
• nie śledzisz połączeń telefonicznych,
• nie wiesz, skąd pochodzą klienci,

to tak naprawdę nie wiesz, czy marketing działa.

A jeśli nie da się czegoś zmierzyć, nie da się tego skutecznie optymalizować.

Jak sprawdzić, czy agencja dobrze wydaje budżet?

To jedno z najważniejszych pytań, jakie powinien zadać sobie każdy właściciel firmy. Nie musisz być specjalistą od marketingu. Wystarczy, że poznasz kilka wskaźników.

Zapytaj o koszt leada

Dowiedz się:

• ile kosztuje jeden kontakt,
• jak koszt zmieniał się w czasie,
• czy kampanie są regularnie optymalizowane.

Jeżeli agencja nie potrafi odpowiedzieć, to problem.

Zapytaj o koszt pozyskania klienta

Lead nie zawsze oznacza sprzedaż. Znacznie ważniejsze jest:

• ilu klientów pozyskano,
• ile wyniósł koszt pozyskania klienta,
• jaki jest zwrot z inwestycji.

Marketing ma wspierać biznes i nie chodzi tu o generowanie ładnych raportów.

Zapytaj o rekomendacje

Dobra agencja nie tylko raportuje.

Powinna również mówić:

• co działa,
• co nie działa,
• jakie są zagrożenia,
• jakie testy warto przeprowadzić,
• gdzie można poprawić wyniki,
• jeśli może, to udostępnić case studies/realizacje z identycznej lub pokrewnej branży.

Jeżeli od kilku miesięcy słyszysz wyłącznie:

„potrzebujemy więcej czasu”

warto zachować ostrożność.

Oczywiście marketing wymaga cierpliwości, a część działań potrzebuje czasu, aby przynieść efekty. Jednak profesjonalna agencja potrafi wskazać konkretne działania, które realizuje, przedstawić wnioski z dotychczasowych kampanii i zaproponować kolejne kroki.

Jeżeli odpowiedzi są ogólnikowe, brakuje nowych pomysłów, a każda rozmowa kończy się tym samym komunikatem, może to oznaczać, że działania nie są odpowiednio analizowane lub agencja nie ma jasno określonego planu poprawy wyników.

Dobry partner marketingowy nie czeka biernie na zmianę sytuacji. Na bieżąco szuka sposobów na zwiększenie skuteczności kampanii, testuje nowe rozwiązania i potrafi uzasadnić każdą rekomendację konkretnymi przykładami.

Jakie KPI powinna raportować agencja marketingowa?

Każda branża jest inna. KPI może się różnić w zależności od kanału marketingowego, modelu, czy celu. Istnieją jednak wskaźniki, które powinny pojawiać się praktycznie zawsze.

KPI w marketingu, które mają znaczenie

1. Liczba leadów

Ile kontaktów zostało pozyskanych?

2. Koszt leada

Ile kosztuje pozyskanie jednego zainteresowanego klienta?

3. Współczynnik konwersji

Jaki procent odwiedzających wykonuje oczekiwaną akcję?

4. Koszt pozyskania klienta

Najważniejszy wskaźnik dla większości firm.

5. ROAS lub ROI

To właśnie dlatego pytanie jakie KPI powinna raportować agencja marketingowa jest tak ważne. Bo jeśli raport kończy się na zasięgu i liczbie polubień, a Ty sprzedajesz usługi B2B za kilkanaście lub kilkadziesiąt tysięcy złotych, to patrzysz nie na wyniki, tylko na kosmetykę. 

Agencja marketingowa oszukuje czy po prostu nie ma kompetencji?

To bardzo trudny temat. Prawda jest taka, że większość agencji nie działa w złej wierze ponieważ każda branża jest inna i wymaga czegoś innego.

Częściej problemem jest:

• brak doświadczenia w danej branży,
• brak strategii,
• skupienie się na wykonaniu zamiast wyniku,
• brak analityki,
• niewystarczające kompetencje biznesowe.
• za niski budżet Klienta, który nie daje szans na satysfakcjonujące wyniki

Nie każda agencja marketingowa, która nie osiąga wyników, oszukuje. Ale każda agencja powinna:

• uczciwie mówić o problemach,
• przedstawiać rekomendacje,
• brać odpowiedzialność za swoją część procesu,
• otwarcie komunikować ograniczenia.

Jeżeli tego brakuje, zaufanie zaczyna znikać.

Kiedy zmienić agencję marketingową?

Nie ma jednej odpowiedzi. Są jednak sytuacje, w których dalsza współpraca rzadko ma sens.

Warto rozważyć zmianę, gdy:

• nie otrzymujesz przejrzystych raportów,
• nie znasz KPI,
• od miesięcy nie widzisz efektów,
• agencja nie proponuje nowych rozwiązań,
• nie rozumie Twojego biznesu,
• nie potrafi uzasadnić swoich działań,
• kontakt z opiekunem jest utrudniony,
• każda rozmowa kończy się wymówkami.

Kiedy warto jeszcze poczekać?

Są również sytuacje, gdy cierpliwość ma sens. Na przykład gdy:

• wdrażana jest nowa strategia,
• wprowadzono jakąś istotną zmianę np. zmiana strony internetowe
• firma działa w bardzo konkurencyjnej branży,
• proces sprzedaży trwa kilka miesięcy,
• kampanie dopiero się uczą i zbierają dane.

Dobry partner powinien jednak jasno pokazać:

co zostało zrobione, dlaczego oraz kiedy można oczekiwać efektów.

Jak odzyskać kontrolę nad marketingiem?

Nawet jeśli nie planujesz zmiany agencji, możesz odzyskać kontrolę nad sytuacją.

Ustal cele biznesowe

Nie:

• więcej ruchu,
• więcej kliknięć,
• większe zasięgi.

chyba, że na tym faktycznie zależy

Tylko:

• x leadów miesięcznie,
• koszt leada poniżej x zł
• wzrost sprzedaży o x %,
• x nowych klientów kwartalnie.

Zadbaj o mierzenie efektów marketingu

Musisz wiedzieć:

• skąd pochodzą klienci,
• znać swoją grupę docelową
• które kampanie działają,
• ile kosztuje sprzedaż,
• jak wygląda ścieżka zakupowa.

Bez danych trudno podejmować dobre decyzje.

Wymagaj rekomendacji

Agencja nie powinna być wykonawcą. Powinna być partnerem.

To oznacza:

• analizę rynku,
• proponowanie zmian,
• testowanie nowych rozwiązań,
• wyciąganie wniosków,
• odpowiedzialność za wyniki.

Wymagaj prostego dashboardu lub raportowania

Jeden panel lub plik. Bez 50 wskaźników. Tylko te, które pomagają podjąć decyzję. Właśnie tak wygląda realna odpowiedź na pytanie jak mierzyć efekty marketingu.

Marketing powinien wspierać biznes, a nie generować kolejne pytania

Jeśli masz wrażenie, że agencja marketingowa nie dowozi, nie musisz wybierać między ślepą wiarą a impulsywną zmianą partnera. Najpierw uporządkuj cele, KPI, raportowanie i odpowiedzialność. Dopiero wtedy oceniaj, czy problem leży w strategii, wykonaniu, ofercie czy samej współpracy.

Największym problemem przedsiębiorców nie jest zwykle brak wiedzy o marketingu. Problemem jest brak pewności.

Nie wiedzą:

• czy budżet jest dobrze wydawany,
• czy kampanie działają,
• czy problem leży po stronie agencji,
• czy należy jeszcze poczekać,
• czy czas na zmianę.

Jeśli dziś nie widzisz wyników, nie czekaj kolejnego kwartału w nadziei, że „samo ruszy”. Zrób audyt działań, nazwij problem i podejmij decyzję. Czasem wystarczy korekta. A czasem najlepszym ruchem jest zmiana agencji marketingowej na partnera, który naprawdę rozumie Twój biznes i bierze odpowiedzialność za wynik.

Dobry marketing nie powinien powodować frustracji. Powinien dawać poczucie kontroli i przewidywalności. Bo ostatecznie nie chodzi o reklamy. Chodzi o rozwój Twojej firmy.

FAQ

Czy każda sytuacja, w której agencja marketingowa nie dowozi, oznacza konieczność zmiany?

Nie. Najpierw warto sprawdzić cele, KPI, jakość oferty, proces sprzedaży i sposób raportowania. Czasem problemem nie jest sama agencja, ale brak spójnego systemu zarządzania marketingiem.

Jak sprawdzić, czy agencja dobrze wydaje budżet?

Poproś o dane dotyczące kosztu leada, kosztu klienta, konwersji na kolejnych etapach lejka oraz uzasadnienie, które kanały są skalowane, a które ograniczane. Jeśli odpowiedzi są niejasne, to znak ostrzegawczy.

Jakie KPI powinna raportować agencja marketingowa?

Przede wszystkim te, które mają znaczenie biznesowe: liczba leadów, koszt leada, liczba klientów, koszt pozyskania klienta, przychód z marketingu i jakość zapytań. Same zasięgi i kliknięcia nie wystarczą.

Kiedy zmienić agencję marketingową?

Wtedy, gdy przez dłuższy czas nie ma poprawy, agencja nie rozumie biznesu, nie pokazuje wpływu działań na sprzedaż i nie bierze odpowiedzialności za wyniki ani rekomendacje.