Attention marketing jeszcze nigdy nie był w Polsce tak gorącym tematem. Raport IAB Polska „Uwaga! Attention zmienia zasady gry” pokazuje, że rynek stoi na granicy dużej zmiany – momentu, w którym nie liczymy już tylko odsłon i klików, ale to, czy odbiorca faktycznie widzi i przetwarza przekaz.

Aż 95% badanych deklaruje znajomość pojęcia attention , co oznacza, że termin trafił już do codziennego słownika marketerów. Problem w tym, że mimo powszechnej znajomości 76% nadal traktuje attention jako innowację, a nie standard rynkowy. Rynek jest więc dokładnie w miejscu, które opisuje raport:
„testujemy → uczymy się → standaryzujemy” .

Eksperci cytowani w raporcie są zgodni – potrzebujemy wspólnego języka. Marcin Nietrzebka podkreśla, że choć niemal każdy zna termin, to „wiedza ma charakter powierzchowny” i konieczne jest stworzenie standardów rynkowych, aby metryka była porównywalna i wiarygodna . Z kolei Tomasz Wileński zwraca uwagę na to, że ponad 8 na 10 ekspertów uważa standaryzację za pilną potrzebę i że attention „zaczyna być realną walutą marketingu cyfrowego” .

Rynek więc czuje, że zmieniają się zasady gry, ale potrzebuje mapy, by iść dalej.

Najważniejsze dane z raportu: attention przyspiesza

Dynamika zmian jest imponująca. Najmocniejsze wnioski z badania:

• 83% rynku chce standaryzacji pomiaru uwagi – jeden z najbardziej jednoznacznych wyników całego raportu .
• 60% uważa attention za czynnik istotnie podnoszący skuteczność kampanii; tylko 2% twierdzi, że nie ma wpływu .
• 80% byłoby skłonne dopłacić za pomiar attention w raportach kampanii .
• 72% dopłaciłoby za gwarantowany efekt attention, np. dłuższe utrzymanie wzroku użytkownika na treści .
• Najczęściej akceptowana dopłata? 50-100% obecnych kosztów, deklarowana przez 54% badanych; jedna trzecia zaakceptowałaby nawet dopłaty powyżej 100% .

To wyraźna informacja: attention staje się „walutą jakości”, którą rynek chce kupować, nawet jeśli jest droższa.

Nic dziwnego – attention advertising odpowiada na pytanie, którego klasyczne metryki nie były w stanie zadać: „czy ktoś naprawdę to zobaczył i jak długo?”.

Największy problem rynku – brak wspólnego języka

Raport bardzo mocno akcentuje rozproszenie definicji.

W wypowiedziach badanych pojawiają się hasła takie jak: „czas kontaktu”, „koncentracja użytkownika”, „zaangażowanie”, „reakcja na reklamę”, „obecność w polu widzenia” . To pokazuje, że każdy rozumie attention trochę inaczej.

IAB Polska zwraca uwagę, że rynek potrzebuje jasnych, jednoznacznych metryk, takich jak:

• active attention seconds
• attentive reach
• completion
• efektywny czas (effective time)
• uważna odsłona (attentive impression)

Dziś jednak tych definicji jeszcze nie ma. Adam Majewski z Questpass podkreśla, że różne techniki badają różne rodzaje uwagi (pasywną, aktywną, emocjonalną) i dlatego „krytyczne jest porównywanie efektów w ramach jednego typu uwagi” .

Brak wspólnego języka = brak porównywalności = brak zaufania. To właśnie on hamuje pełną adopcję attention metrics.

Jak rynek wykorzystuje attention w praktyce

Mimo braku standaryzacji attention już zaczyna działać w realnych kampaniach.

• 44% badanych korzysta z ofert zawierających metryki uwagi .
• Głównym promotorem adopcji są agencje (53%), które przenoszą attention marketing na briefy klientów i pilnują jakości mediów .
• Reklamodawcy również zaczynają naciskać – 39% wskazuje klientów jako czynnik wdrożenia.
• Najczęściej badane obszary to:
  • content – 85%
  • display – 83%
  • social – 69%
  • influencer marketing – 60%

Jeśli chodzi o metody pomiaru:

• eye-tracking (70%) pozostaje złotym standardem dokładności, choć trudnym do skalowania
• interakcje (46%), scrollowanie (41%), ruch kursora (24%) stają się skalowalnym „proof of presence” – dowodem, że odbiorca faktycznie konsumował treść
• predictive AI wskazało jedynie 13% – technologia jest w fazie eksperymentów

Rynek więc testuje, porównuje, bada i z każdym miesiącem przesuwa budżety z powierzchniowych wskaźników w stronę realnej jakości kontaktu.

To właśnie rosnące zrozumienie jakości kontaktu pokazuje, że attention marketing staje się nieodzownym elementem współczesnego ekosystemu reklamy.

Modele rozliczeń oparte na uwadze – rynek zmienia sposób płacenia za reklamę

Przesunięcie ciężaru z PV i UU na attention metrics jest widoczne w całym raporcie. Ponad 56% badanych słyszało już o modelach rozliczeń opartych na uwadze, a to dopiero początek.

Rynek zna dziś kilka modeli, które realnie zmieniają sposób myślenia o mediaplaningu:

• aCPM – koszt za tysiąc uważnych odsłon
  Najpopularniejszy model wśród praktyków: 51% korzystających z rozwiązań attention rozlicza kampanie właśnie w ten sposób.
  To moment, w którym pytanie „czy to się wyświetliło?” zastępuje pytanie
  „czy ktoś to faktycznie zobaczył i miał szansę przetworzyć?”.
• aTime – efektywny czas kontaktu
  Wskazywany przez 43% korzystających z systemów attention .
  To powrót do logiki „time spent”, ale z mocnym filtrem jakościowym, tylko realny kontakt, nie przewijanie.
• Completion (aUU/SU, doczytanie/dooglądanie)
  Istotny zwłaszcza w wideo i długich formatach contentowych.
  16% rynku rozlicza się w tym modelu – niewiele, ale rośnie to szybciej niż w przypadku klasycznych CTR-ów, które zaczynają tracić sens.
• ERCH – efektywny zasięg
  18% wykorzystuje modele, w których liczy się nie tylko dotarcie, ale dotarcie z uwagą.
  To jakościowa rewolucja: zasięg przestaje być „tanią walutą”, a staje się filtrowany przez realny kontakt.

Jasno widać jedno: attention advertising zmienia optykę planowania mediów. „Opportunity to see” w wersji viewability było pierwszym krokiem. Attention jest drugim – znacznie głębszym.

Paweł Kuca z Kantar podkreśla, że przejście na attention-based rozliczenia „sygnalizuje gotowość rynku do płacenia za realny efekt – uwagą odbiorcy” i przewiduje, że rozwiną się jakościowe placementy, oparte o kontekst i dopasowanie .

Co blokuje rynek? Bariery i wyzwania

Raport wskazuje cztery największe przeszkody, które spowalniają przejście z deklaracji do masowych wdrożeń:

1. Brak standardów (najczęściej wskazywana bariera)

Respondenci podkreślają, że bez wspólnej metodologii uwaga jest „różnie mierzona i różnie rozumiana”, przez co trudno ją audytować i porównywać między kampaniami .
To wprost blokuje budowanie modeli rozliczeń.

2. Trudności metodologiczne

Cytowane wypowiedzi mówią jedno:
„Attention nie jest tak proste do zmierzenia jak kliknięcie”.
Eye-tracking jest precyzyjny, ale drogi; dane behawioralne są skalowalne, ale zróżnicowane.
Rynek potrzebuje połączenia „twardych” i „lekkich” sygnałów – oraz uzgodnienia, które są minimalnym standardem.

3. Koszt technologii

Wdrożenia metryk attention – zwłaszcza wideo, mobile i realtime – są droższe niż standardowe raportowanie.
Część klientów (zgodnie z cytatem z raportu) „nie chce płacić ekstra za technologię, którą dopiero poznaje” .

4. Niska świadomość klientów

Zbyt wielu reklamodawców nadal kieruje się PV i klikami, co świetnie streszcza jedna z odpowiedzi:
„Stare przyzwyczajenia i brak gotowości na ryzyko dostarczania efektów” .

To bariery, ale nie ściana. Widoczny trend wzrostowy – szczególnie wśród agencji i dużych marek – sugeruje, że edukacja przyspieszy standaryzację.

Dokąd zmierzamy – perspektywy rozwojowe

To właśnie rozdział o przyszłości raportu jest najbardziej jednoznaczny.

83% rynku chce standaryzacji

To rzadko spotykana zgodność branżowa. Standaryzacja jest warunkiem, by attention marketing stał się podstawą planowania mediów – nie dodatkiem.
To również podstawa do tworzenia jednych benchmarków, wspólnych metryk i audytowalnych porównań.

72% jest gotowych dopłacić za gwarantowaną uwagę

Co więcej, najczęstsza dopłata to 50-100%, a aż 31% zaakceptowałoby dopłaty powyżej 100% obecnych stawek.
To sygnał dla wydawców i platform: rynek chce jakości, nie ilości.

Rola AI rośnie – choć startuje z niskiej bazy

Dziś tylko 16% używa AI do predykcji uwagi .
Jednak widać wyraźny wektor rozwoju: AI obniża koszt pomiaru, pozwala modelować uwagową efektywność placementów i prognozować wyniki jeszcze przed publikacją kreacji.

To nie kwestia „czy”. To kwestia „kiedy”.

Podsumowanie – attention jako nowa waluta jakości

Attention metrics wchodzą do głównego nurtu. Rynek widzi potrzebę wspólnych definicji, chce za nie płacić i wierzy, że to one pozwolą tworzyć kampanie, które faktycznie docierają do odbiorców.

Attention marketing nie jest modą – to nowa waluta wartości w świecie reklamy, w którym przestajemy płacić za wyświetlenia, a zaczynamy płacić za prawdziwą uwagę.

Pełny raport IAB Polska do pobrania

Jeśli chcesz zobaczyć wszystkie dane, wykresy i komentarze ekspertów, zajrzyj do pełnej wersji raportu IAB Polska o attention marketing.

Pobierz raport tutaj:
https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2025/11/Raport-Attention_IAB-Polska_112025.pdf